Suficientes estudios en la
materia confirman que las pasiones no deben entenderse como elementos por fuera
del estudio de los contextos electorales, que las pasiones son en sí los motivo
condicionados por los cuales los votantes se acercan a las urnas a depositar su
voto, a delegar responsabilidades en un sujeto o en un partido dado el grado de
aceptación que este o estos generen en el electorado. Al igual que la falta de
esperanza, la importancia de otro modo de vida, el caos y el hambre alentaron
la Revolución Francesa de 1789, el entusiasmo y el miedo para nuestros tiempos
esta dado bajo las lógicas de control del poder político y económico de las
sociedades capitalistas, manipulación. Acciones y circunstancias externas que
nos motivan a tomar decisiones a movilizar nuestros comportamientos y a
plantearnos posibilidades de actuar y decidir. Ya Antonio Damasio intenta
explicar con su teoría del "marcador somático" cómo las emociones
influyen en nuestros procesos de decisiones y razonamiento. Este Marcador
Somático sería una señal en forma de sensación somestésica, que
contribuye a optimizar nuestras decisiones y nuestro razonamiento. A
partir de experiencias que el entorno provee a nuestro cuerpo, se puede codificar
una presente o futura reacción frente a un caso especifico, que nuestro cuerpo
tomara una posición frente a ello, y se verá reflejada en las decisiones de
tipo racional tales como votar por X o Y partido o candidato.
El entusiasmo y el miedo como emociones
humanas, son también fuentes de motivación de los intereses políticos, propios
de la propaganda política para exaltarlos y conducirlos a fines políticos
necesarios. Herramientas como el Marketing Político han de utilizar de manera
eficiente y eficaz el uso de las pasiones como elementos fundantes que
conllevan a los electores a fines deseados, un asunto de conductismo.
Y es que el miedo siempre ha
existido como ejercicio de manipulación de las elites. Andrés Valdez Zepeda en
su artículo “El miedo y la ira como
estrategia en las campañas electorales” nos dice que “desde la antigüedad,
la ira y el miedo se han usado como instrumentos de control, dominación y
movilización política por parte de las elites y grupos gobernantes. Primero fue
el miedo a la furia de los dioses y a la ira de la naturaleza y las pestes por
las destrucciones y cataclismos generados. Después, fue el miedo a las guerras
producidas por la disputa de los imperios por territorios y riquezas, ante los
efectos devastadores que las confrontaciones bélicas generaban. En tiempos más
modernos, bajo regímenes autoritarios y
totalitarios, fue el miedo al comunismo, al militarismo y a los gobernantes tiranos,
quienes se legitimaban en el poder por el uso de la fuerza y la instauración de
política del terror hacia sus opositores”.
En cita de Manuel Castells a Brader en
su libro “Comunicación y Poder” este
nos dice que Brader “demostró que la publicidad que provoca entusiasmo
movilizaba a los votantes. Pero también polarizaba sus opciones, reafirmando
aquellas que ya habían tomado e induciendo un rechazo mayor hacia el candidato
de la oposición, independientemente del anuncio del candidato que hubieran
visto. Por otra parte, la exposición a los anuncios que inducían miedo
introducía incertidumbre en la opción del votante y, por tanto, aumentaba la
probabilidad de un cambio en las preferencias políticas del espectador. Los
anuncios que provocan miedo tienden a erosionar el apoyo al contrario entre los
votantes, mientras que aumentan la importancia del voto para aquellos
ciudadanos a los que inquietó el anuncio. Pero el temor también puede
desmovilizar a los votantes. Así pues, la publicidad diseñada para provocar
miedo influye de dos formas a favor del patrocinador del anuncio: movilizando a
los partidarios del patrocinador del anuncio y desanimando a los posibles votantes
del rival”.
Es así como el uso sistemático
de elementos que logren percibir estas pasiones en las campañas políticas se
agudizan con el transcurrir del tiempo a puertas de los comicios electorales. Entusiasmo
y Miedo, manejo de las pasiones y las emociones son acciones que vale la pena
leer en los contextos electorales. Quienes están detrás del manejo de las
campañas políticas logran percibir de una forma muy sobria cuales son los aspectos
que mayor entusiasmo y miedo generan en los públicos, cuales son las
preocupaciones y cuales las cosas que alientan al votante. Todo en el marco de
los intereses de los políticos y los partidos.
Jonathan Chaverra
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